Analiza efektywności kanałów sprzedaży e-commerce

Prowadzenie swojego biznesu online nieodzownie łączy się z bieżącą analizą jego efektywności. Każdy z nas chce realnie mierzyć, zarówno zwrot z inwestycji poczynionych w kanałach sprzedaży, konwersję, czy po prostu poznać swojego klienta i jego nawyki. Jak więc korzystać z narzędzi do analityki i wyciągać wnioski? Jak dokonać optymalizacji i wdrożyć stosowne strategie? W dzisiejszym artykule przyjrzymy się temu, jakie działania możemy podjąć, aby realnie móc oszacować poszczególne kanały sprzedaży. Mamy nadzieję, że ten wpis okaże się pomocny dla wszystkich tych, którzy chcą skutecznie sprzedawać swoje produkty w e-commerce. Do dzieła!

Obecne realia analityki

Jak wcześniej wspomnieliśmy – nie możemy interpretować efektywności działań eCommerce skupiając się jedynie na witrynie swojego sklepu internetowego. Warto mieć na uwadze, że wielokanałowy aspekt prowadzenia sklepu to wiele innych kanałów dystrybucji, które pozwalają na dotarcie do nowych klientów i pozyskiwanie ruchu. W dalszym ciągu możemy zauważyć trend, w którym firmy nie prowadzą stosownej analityki w oparciu o współczynniki efektywności kampanii marketingowych, konwersji, przychodów i poniesionych kosztów (w tym ROI / ROAS). W obliczu ogólnego spadku dynamiki sprzedaży podyktowanej coraz bardziej nasilającą się recesją możemy jasno zauważyć intensywną walkę o udział w rynku handlu internetowego. Zdecydowanie o wiele bardziej uprzywilejowani będą ci, którzy w obliczu kryzysu dokonują stosownej analityki kondycji swojej działalności i wdrażają działania zapobiegawcze.

W branży e-commerce monitorowanie kondycji e-sklepu jest kluczowe we wdrażaniu efektywnych strategii. W zależności od danego biznesu i dostępnych narzędzi musimy zadbać o mierzalność. Warto wspomnieć o narzędziach DAM (Digital Assets Management), dzięki którym wszelkiego rodzaju kanały mogą być zarządzane z jednego wielofunkcyjnego systemu. Dodatkowo nie może się obejść bez stosownego planu, opartego na kluczowych KPI (eng. key performance indicators – kluczowe wskaźniki efektywności), które będą odpowiadać potrzebom samego sklepu i pozwolą generować dane na temat efektywności prowadzonych działań.

Zacznij analizować efektywność – wyznacz KPI

Aby poznać najbardziej efektywne metody, musimy wykonać całościową analizę swojego e-biznesu. W tym celu pomogą nam KPI, które odpowiednio wyznaczone, pozwolą nam określić to, gdzie obecnie znajduje się Twój sklep online, jak wypada na tle konkurencji i kim jest Twój użytkownik / klient.

Zmierz świadomość swojej marki

Kluczowym w poznaniu tego, gdzie znajduje się Twój biznes w sieciowym eterze, będzie użycie szeroko zakrojonych optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, mediów społecznościowych, filmów, blogów oraz reklam Google Ads / Facebook Ads. W zależności od używanych kanałów oto kilka KPI, które możesz wykorzystać do zmierzenia świadomości marki:

• Śledź CPM i koszt wyświetleń: CPM (Cost Per Mile) to inaczej koszt / stawka, jaką płacisz za wyświetlenie danej reklamy dla 1000 osób w danym kanale marketingowym / u danego publishera. Dokonując analizy, możesz w łatwy sposób sprawdzić, ilu potencjalnych klientów zobaczyło reklamę Twojej firmy i produktu. Jak wyliczyć CPM i jego koszt? Możesz posiłkować się poniższym przykładem.
  
  
  
• Zaangażowanie w mediach społecznościowych: sprawdź statystyki odnoszące się do polubień, udostępnień i komentarzy. Są one nieodzownymi elementami w wyróżnieniu wskaźników próżności (vanity metrics). Należy jednak wziąć pod uwagę, że te wskaźniki są mało przydatne, jeżeli nie zostaną zestawione z minimum kilkoma dodatkowymi danymi. Przykładowo, możesz posiadać znaczny wzrost ilości użytkowników – co już sprawia, że jesteś zadowolony z efektów, ale finalnie Twój churn / średnia wartość koszyka zakupowego i bounce rate się nie zmieniają. Co to dla Ciebie oznacza? Musisz kontrolować i zestawiać m.in. koszty promocji, przychód i pozostałe metryki, aby móc w pełni obiektywnie weryfikować dane.
• Ruch na stronie: użyj narzędzi typu Google Analytics, Semstorm lub podobnych, aby zbadać ruch na stronie internetowej sklepu, sprawdź ile osób odwiedza Twój biznes oraz zwróć uwagę na współczynnik odrzuceń, średni czas pobytu na stronie. Dzięki wskaźnikowi ruchu możesz ocenić skalowalność już prowadzonych działań marketingowych, SEO oraz poszczególnych kampanii. Pozwoli to na wyciągnięcie wniosków i wdrożenie niezbędnych usprawnień.

Konwersje

W użytkowaniu narzędzi marketingowych i analitycznych zdecydowana większość z nas uznaje wzrost konwersji za ewidentną korzyść. Aby móc wymiernie ocenić potencjał i współczynniki, należy dokładniej przyjrzeć się całej ścieżce konwersji i zweryfikować każdy etap tzw. Customer Journey (doświadczenie klienta w procesie konsumpcji). Warto zaznaczyć, że świetną opcją będzie monitorowanie i zintegrowanie obecnych i nowych kanałów oraz przydzielenie im poszczególnych modeli atrybucji, np. w Google Analytics. Nie należy również bagatelizować kanałów typowo mobilnych – w Polsce blisko 77% osób dokonuje zakupów właśnie za pomocą smartfona czy innych urządzeń mobilnych.

• Współczynnik konwersji: najprościej uzyskamy go, dzieląc liczbę użytkowników, którzy dokonali zakupu, przez całkowitą liczbę unikalnych użytkowników. W wielkim skrócie – jeśli łączna liczba unikalnych użytkowników jest wysoka, ale konwersja pozostaje wciąż na niskim poziomie, musisz zrewidować obecne podejście oraz podjąć działania zaradcze w postaci sprawdzenia i zestawienia tych danych z wartością porzuconych koszyków, oraz na jakim etapie konsumpcji klient odchodzi od zakupów. Usprawnień w tym zakresie może być naprawdę wiele, począwszy od remarketingu poprzez dostosowanie ofert poszczególnych produktów.
• Śledź CPA: inaczej Cost Per Action, w wielkim skrócie odnosi się do kosztu poniesionego w celu pozyskania nowego klienta poprzez kampanię marketingową. Przykładowo, jeżeli Twoim celem CPA jest wypełnienie przez użytkownika formularza czy zapisu do newslettera i wydałeś na to 1000 PLN, z czego 60 osób wykonało akcję, wtedy koszt CPA będzie wynosił 16,67 PLN. Aby obliczyć CPA, możesz użyć poniższej formuły:
  
  
• Średnia wartość sprzedaży/zamówienia: AOV (eng. Average Order Value) to nieodzowny element w kierunku mierzalności konwersji dla rynku e-commerce. W sprzedaży online a tym bardziej w sprzedaży wielokanałowej warto zwrócić uwagę na średnią wartość koszyka Twojego klienta na transakcję. Znaczenie jednak ma nie tylko to, czy klienci u nas kupują, ale przede wszystkim, jak i za ile. W ogólnym rozrachunku pozwala to na szybką weryfikację, jak dobrze rotują Twoje strategie marketingowe i cenowe. Przykładowo, jeżeli w grudniu Twój sklep odnotował sprzedaż na poziomie 30 000 PLN z 1000 zamówień, wtedy średnia wartość AOV wyniesie 30 PLN. Możesz obliczyć AOV na podstawie poniższej formuły:
  
  

Wskaźnik utrzymania klienta

Pamiętaj, że w generowaniu sprzedaży liczy się każdy klient. Statystycznie uznaje się, że prawdopodobieństwo sprzedaży obecnym klientom jest o 40% większe niż sprzedaż nowym. Należy również wspomnieć, że jest niepomiernie tańsze (nawet pięciokrotnie) od pozyskiwania nowych leadów. Warto więc zadbać o stosowny marketing promujący lojalność klienta względem sklepu. Kluczowym w procesie zrozumienia utrzymania klienta jest zmierzenie wskaźników wydajności już na etapie retencji.

• Wskaźnik CLV: inaczej Customer Lifetime Value to nic innego niż całkowity zysk netto, jaki możesz osiągnąć na każdym kliencie. W wielkim skrócie – im dłużej angażujesz klienta, tym wyższy CLV i Twój zysk. Samo CLV składa się z kilku zmiennych, które należy wyliczyć w pierwszej kolejności. Obliczenie CLV pomoże również w analizie i określeniu segmentacji klientów Twojej firmy. Istnieje wiele sposobów na to, by obliczyć CLV – możesz również posiłkować się poniższą formułą:
  
  
• Wskaźnik CAC (koszt pozyskania klienta): może obejmować koszty marketingu, reklamy, obsługi klienta lub oprogramowania związane z pozyskaniem klientów. Wyliczenie CAC pozwala ocenić, czy strategie są opłacalne i rentowne. Aby wyliczyć CAC, należy podzielić łączne koszty pozyskania klientów przez liczbę pozyskanych klientów w danym okresie. Na przykład, jeśli firma wydała 1000 PLN na reklamę i pozyskała 20 nowych klientów w ciągu miesiąca, jej CAC wynosi 1000 PLN / 20 klientów = 50 PLN na jednego klienta. Należy pamiętać, że CAC może się różnić w zależności od branży i rodzaju biznesu. Porównanie CAC z przychodami z pojedynczego klienta (CLV, eng. Customer Lifetime Value) pozwala jeszcze dokładniej ocenić opłacalność prowadzonej strategii.
• Churn rate: inaczej zwany odpływem klientów, jest ważnym wskaźnikiem dla firm, ponieważ może mieć duży wpływ na ich przychody i rentowność. Jeśli firma traci dużo klientów, może to oznaczać, że jej produkty lub usługi nie spełniają oczekiwań klientów, lub że konkurencja oferuje lepsze rozwiązania. Monitorowanie churnu pozwala firmie zidentyfikować przyczyny odpływu klientów i podjąć odpowiednie działania, aby temu zapobiec. Może to obejmować poprawę jakości produktów lub usług, zwiększenie nakładów na marketing lub rozwój nowych rozwiązań, które lepiej odpowiadają potrzebom klientów. Podejmowanie skutecznych działań zapobiegających churnowi może znacząco poprawić rentowność i przyszły sukces firmy.
  
  

Ocena zadowolenia i chęci polecenia klienta

Badanie zadowolenia i chęci polecenia realnie pokazuje faktyczny performance Twoich produktów i usług. Nie ulega wątpliwości, że wielu z nas dokonuje zakupów na podstawie rekomendacji rodziny czy znajomych, ale również zwracając uwagę na opinie we wszelakich serwisach. W zależności od metodologii pomiarowej możemy wyciągnąć wiele wniosków, począwszy od samej wartości produktu, poprzez jego unikalne zalety, jak i jego bolączki, które mogą trwale zniechęcić pozostałych klientów do jego kupna.

• NPS (eng. Net Promoter Score): na samym początku należy zwrócić uwagę na to, że w zależności od branży i produktu różne kanały sprzedaży wykorzystują nieco inne metody. W zdecydowanej większości będzie to prosty scoring w zakresie 1-10, gdzie najniższa wartość wskazuje mocne niezadowolenie a najwyższa chęć polecenia produktu innym osobom. Aby móc jak najlepiej odzwierciedlić realne wartości tego wskaźnika, trzeba mieć na uwadze częstotliwość pomiaru (minimum raz w miesiącu) oraz możliwie jak największe zaangażowanie respondentów. Jeżeli chcesz przeprowadzić badanie NPS, możesz posiłkować się poniższą formułą:
  
  

Czym jest wskaźnik ROI i ROAS w e-commerce i jak go mierzyć?

• ROAS (Return On Advertising Spending) jest wskaźnikiem zwrotu z inwestycji w reklamę dla e-commerce. Mierzy on stosunek zwrotu (w postaci rezultatów sprzedaży lub przychodów) do poniesionych wydatków reklamowych, jak na przykład kampanie google ads. Wyliczany jest jako stosunek przychodów generowanych przez reklamę do wydatków ponoszonych na daną kampanię (ROAS = Przychód/Wydatki Reklamowe). Im wyższy poziom ROAS, tym lepiej. Wysoki ROAS oznacza, że dana reklama przynosi większy zwrot z inwestycji, co oznacza, że kampania jest efektywna.
• ROI (Return On Investment ) w e-commerce to wskaźnik rentowności inwestycji poczynionych w sklep internetowy. Jest to narzędzie, które pozwala określić, czy w wersji online możliwa jest generowana prowizja, która będzie przynosiła zysk. ROI jest wyrażane procentowo. Aby wyliczyć ROI, należy podzielić zysk netto osiągnięty przez sklep internetowy przez koszt ponoszony na jego wyposażenie i utrzymanie. Wynik należy pomnożyć przez 100. PRZYKŁAD: jeśli koszt utrzymania sklepu to 50 000 PLN, a zysk netto osiągnięty za pomocą sprzedaży online to 80 000 PLN, wyliczenie ROI wygląda następująco: (80 000 PLN/50 000 PLN)×100 = 160%.

Podsumowanie

Regularnie prowadzona analityka pozwala na bieżącą weryfikację kondycji każdego e-biznesu. To dzięki niej dowiesz się, w jakiej kondycji jest Twój sklep online, lepiej zrozumiesz klienta oraz to jak dokonuje zakupów. W czasach recesji, inflacji i ogólnego spowolnienia gospodarczego bardzo ważne jest to, na co przeznaczamy swój kapitał. Dzięki analityce możemy rozważniej rozdysponować środki na marketing i reklamę albo wybrać nowe podejście w przedstawianiu swoich produktów i usług. Wykorzystaj powyższe sposoby i przekonaj się, gdzie możesz wdrożyć stosowne strategie i usprawnienia!