Czym jest RFM, i jak użyć go w marketingu dla klienta?

W komunikacji marketingowej analiza danych behawioralnych różnych grup klientów to podstawa sukcesu dla późniejszej kapitalizacji działań. O ile same działania marketingowe to jedna kwestia, tak prawdą jest, że wiele firm do tej pory nie stosuje segmentacji w kanałach sprzedaży. Należy jasno przyznać – wprawny marketer to doinformowany marketer. 

Jak często spotykamy się z sytuacją, gdzie posiadamy dane kontaktowe i adresy e-mail naszych klientów, ale nie potrafimy do nich dotrzeć w sposób całościowy?
Wszak marketing w głównej mierze skupia się na budowaniu pozytywnej relacji z konsumentem. Natomiast działy sprzedaży w wielu firmach zajmują się jedynie domknięciem transakcji. 

Istnieje wiele rozwiązań, które dzięki swoim funkcjonalnościom mogą realnie pomóc zwiększyć zaangażowanie odbiorców i dać konkretne ROMI. 

*** ROMI – ang. Return On Marketing Investment, czyli zwrot z inwestycji marketingowej. 

Definicja RFM

Jest to model analizy danych marketingowych wykorzystywany do oceny i segmentacji klientów na podstawie trzech kluczowych wskaźników ich zachowań zakupowych. Oferuje to dynamiczny obraz klienta oraz stopień jego zaangażowania w zakupy. Pozwala firmom dokładniej zrozumieć zachowania i preferencje swoich klientów oraz dostosować swoje strategie marketingowe i komunikacyjne do różnych grup klientów. 

Działanie i funkcja będzie tożsama jak w przypadku każdego podejścia CVM.

Customer Value Marketing to strategia marketingowa zaprojektowana dla marketingowców głównie w branży B2C. Choć obecnie nie jest to regułą. Customer value marketing skupia w sobie strategie budowania jak największej wartości klienta w czasie, a w praktyce na maksymalizowaniu przychodu per klient.

Czym są wskaźniki RFM i jak je wyliczyć?

W modelu RFM używane są trzy główne wskaźniki do oceny zachowań klientów:

Recency – Wskaźnik ten ocenia, ile czasu minęło od ostatniego zakupu klienta. Im krótszy ten okres, tym wyższy wynik i punktacja.

• Jeśli klient dokonał zakupu bardzo niedawno, np. w ciągu ostatnich 30 dni, otrzymuje najwyższą ocenę, na przykład 5 punktów.
• Jeśli zakup był w ciągu ostatnich 31-60 dni, może otrzymać 4 punkty.
• I tak dalej, aż do osiągnięcia najdłuższego okresu, który firma uznaje za istotny. Na przykład, zakupy z ostatnich 361-365 dni mogą otrzymać 1 punkt.

Frequency – Ten wskaźnik określa, jak często dany klient dokonuje zakupów. Im częściej klient kupuje, tym wyższy wynik i punktacja.

• Jeśli klient dokonał wielu zakupów, np. 10 lub więcej, otrzymuje najwyższą ocenę, np. 5 punktów.
• Jeśli dokonał 6-9 zakupów, może otrzymać 4 punkty.
• I tak dalej, aż do najniższej oceny dla klientów, którzy dokonali tylko jednego zakup

Monetary – Wskaźnik ten ocenia, ile pieniędzy dany klient wydał na zakupy. Im większa suma wydana przez klienta, tym wyższy wynik i punktacja. 

• Jeśli klient wydał dużo pieniędzy, np. 1000 zł lub więcej, otrzymuje najwyższą ocenę, np. 5 punktów.
• Jeśli wydał 500-999 zł, może otrzymać 4 punkty.
• I tak dalej, aż do najniższej oceny dla klientów, którzy wydali najmniej.

Po przypisaniu punktów do każdego klienta w każdej z trzech kategorii, można dokonać segmentacji na podstawie ich łącznego wyniku. W ten sposób można wyróżnić różne grupy klientów, takie jak „Najlepsi Klienci”, „Klienci Uśpieni”, „Klienci Nowi” itp., co pomoże w dostosowywaniu strategii marketingowych i komunikacyjnych do potrzeb i zachowań poszczególnych grup.

Co warto zaznaczyć, to fakt, że scoring, który przyjmiemy w celu oceny, może zależeć od nas lub bazować na skali 1-5. 

Przeczytaj: Czym jest Lead Scoring i dlaczego warto go wdrożyć

RFM a segmentacja komunikacji z klientem

Skuteczność naszych działań w głównej mierze będzie warunkowała to, w jaki sposób będziemy tworzyć i personalizować ofertę. Język korzyści i komunikaty, które będziemy chcieli dawać, powinny być tożsame dla każdego segmentu. 

1. Segment Recency: 🌟 Tydzień po zakupie:
„Cześć [Imię]! Pamiętamy o Twoim ostatnim zakupie i mamy dla Ciebie niespodziankę! Znajdź w skrzynce specjalny kod rabatowy na kolejne zakupy, aby kontynuować przygodę z naszymi produktami. To tylko dla Ciebie!”

2. Segment Frequency: 🎉 Miesiąc lojalności:

„Wow, [Imię]! To już Twój 10. zakup u nas! To czas, abyś poczuł się naprawdę wyjątkowo. Wysłaliśmy Ci unikalny kod, który daje Ci 20% zniżki na wybrany produkt. Dziękujemy, że jesteś z nami w każdym etapie Twojej podróży zakupowej!”

3. Segment Monetary Value: 💎 Luksus na Twoje życzenie:

„Witaj [Imię], wiemy, że cenisz sobie ekskluzywne doznania. Dlatego specjalnie dla Ciebie przygotowaliśmy limitowaną serię naszego flagowego produktu. To prawdziwe dzieło sztuki. Nie czekaj – tylko nieliczne egzemplarze są dostępne dla naszych najbardziej wartościowych klientów. To jest Twoja szansa, aby wyróżnić się.”

Ważne jest, aby komunikacja była przemyślana i wciągająca dla każdego z segmentów. Słowa kluczowe, takie jak „niespodzianka”, „wyjątkowy”, „dla Ciebie”, „naprawdę”, podkreślają indywidualny charakter oferty. Pamiętajmy, że to interakcje z klientami budują relacje, a emocje wpływają na ich decyzje zakupowe.

Jak zwiększyć sprzedaż dzięki RFM – korzyści transakcyjne

Zaangażowanie klientów jest oczywistym następstwem sprawnie monitorowanego RFM. Aby następstwa mogły zaistnieć, musimy odnieść się do segmentów poszczególnych grup. Lead nurturing to jedna z najważniejszych kwestii, które pomogą to osiągnąć. W telegraficznym skrócie będzie się to odnosiło do wszelkich działań podejmowanych przez dział marketingu w celu przesyłania klientom dodatkowych wartości w postaci e-booka, informacji, dzielenia się know-how. 

Przykładowo, jeżeli chcesz zaadresować kampanię, aby dotrzeć do klientów, którzy rzadko u Ciebie kupują,  możesz wysyłać dedykowane kody rabatowe lub zniżkowe. Warto ubrać tę komunikację w formie jak najbardziej ludzkiej w stylu „dawno Cię u nas nie było – odbierz zniżkę na Twoją ulubioną kategorię”. 

Aby podnieść potencjał sprzedażowy, warto zainteresować się innymi metodami komunikacji mailowej. To, co bardzo wpływa na konwersję, to przede wszystkim cross selling i rekomendacje produktowe. Można to wykorzystać w ciekawy sposób, wysyłając informacje o produktach podobnych, skojarzonych z ostatnim zakupem, czy po prostu nowościach.

Na co zwrócić uwagę tworząc komunikaty mailowe?

E-mail marketing będący następstwem kampanii marketing automation to próba zainteresowania odbiorcy treścią. Z uwagi na mnogość grup docelowych i nawyków zakupowych klientów warto podejść do tematu tworzenia komunikacji w sposób pragmatyczny. Oczywiście jest kilka żelaznych zasad, które powinno się stosować:

1. Dostosuj wiadomości e-mail pod urządzenia mobilne. Mowa tutaj zarówno o odpowiednim wyjustowaniu treści i optymalizacji elementów graficznych.
2. Zadbaj o open rate stosując nagłówki wiadomości nie dłuższe niż dwa wyrazy. 
3. Testuj kampanie za pomocą testów A/B. Da Ci to świetne dane i porównanie skuteczności.
4. Jeżeli chcesz spersonalizować wiadomość dla użytkownika Twojego sklepu, możesz posiłkować się wcześniej utworzonym szablonem zawierającym tagi dynamiczne dopasowane do danej grupy docelowej. 

Marketing automation i kampanie – jakie narzędzie wybrać?

Systemem marketing automation możemy nazwać wszystkie platformy, które są w stanie zbiorczo agregować dane na poczet działań marketingowych. Nie ma jednej konkretnej formuły, na jakiej takie systemy działają. Wiele z nich działa na zasadzie integracji z platformami CMS sklepów internetowych lub bazują na danych sprzedażowych z CRM. 

Na co dzień często korzystamy z narzędzi do marketing automation, gdzie Big Data, komunikacja i automatyzacja spotykają się na jednej platformie. O ile obecnie takich platform marketing automation mamy wiele do wyboru, tak ważne jest, aby wybrać taką, która będzie odzwierciedlać podejście biznesowe firmy. 

Przykładem może być np. IDEAflowbox, który dzięki sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowemu pozyskuje dane na temat zachowań konsumenckich klientów w sklepie internetowym. Później na zasadzie scoringu przypisuje im stosowną ocenę / rating. Na tej podstawie pomoże Ci w segmentacji klientów tworząc scenariusze automatyzacji, co jest bardzo przydatne na wielu etapach cyklu życia klienta. 

Dodatkowo to, czym powinien wyróżniać się każdy z systemów to umożliwienie przeglądu bieżących i historycznych danych. Ich pozyskiwanie również powinno odbywać się automatycznie. To pozwala na posiadanie aktualnej informacji o konsumencie na podstawie danych behawioralnych i transakcyjnych. IDEAflowbox ma tę zaletę, że wszystkie działania dokonywane są w czasie rzeczywistym.

Sprawdź jak działa nasze narzędzie!

Podsumowanie

Koncepcja wartości klienta i marketing automation to świetne duo. Bieżąca segmentacja i komunikacja z każdą z tych grup pozwala nie tylko zwiększyć wartość zakupów, ale również daje idealną bazę informacji o swoich klientach. Wdrożone platformy marketing automation pozwalają w czasie rzeczywistym reagować na zmieniające się trendy w zachowaniu potencjalnego klienta.