Jak stworzyć sklep przyjazny użytkownikowi?

Autorem tekstu jest Julia Łączyńska z edrone.

Ponad 88% kupujących online deklaruje, że mniej chętnie wróci na stronę sklepu z powodu złego user experience. Nawet jeżeli jeszcze nie wiesz, co to dokładnie oznacza dla Twojego sklepu – ta statystyka jest wystarczającą zachętą by przyjrzeć się zagadnieniu UX trochę uważniej. Z tego artykułu dowiesz się, jak stworzyć sklep, który jest po prostu przyjazny użytkownikowi.

Tutaj znajdziesz pierwszą część artykułu: Dlaczego UX jest ważny w sklepie internetowym?

Liczy się wnętrze

Taktyki mające skusić klienta na zakupy i zamienić cały proces w przyjemność znamy doskonale ze sklepów stacjonarnych. Wszystko ma znaczenie: plan sklepu, który pozwala obejrzeć jak najwięcej, ale bez wrażenia przytłoczenia, łatwe do znalezienia kasy i przymierzalnie, odpowiednia muzyka, kolorystyka, a nawet zapach. Projektowanie ścieżki zakupowej klienta to nie lada wyzwanie, jednak wysiłek z pewnością się opłaci. Dziś, kiedy eCommerce staje się dla wielu branż domyślną formą sprzedaży, stajemy w obliczu zupełnie nowych możliwości, ale też wymagań…

Wszystko kręci się wokół UX

UX, czyli user experience, oznacza całość wrażeń użytkownika związaną z odbiorem danego produktu lub usługi. Przykład: kupujesz nowego smartfona. Otwierasz eleganckie pudełko, w którym nowy, błyszczący i dobrze leżący w dłoni model tylko czeka, aż go użyjesz. Oczywiście, wszystkie akcesoria i dokumenty są ładnie zapakowane. Po włączeniu, urządzenie prowadzi Cię przez kolejne kroki personalizacji, która przebiega szybko i sprawnie. Gdy skończysz, smartfon proponuje Ci import potrzebnych danych, jak zdjęcia czy baza kontaktów. Krótki samouczek pokaże Ci, gdzie znajdziesz najważniejsze aplikacje i ustawienia. Po kilku minutach masz już nie tylko nowy sprzęt gotowy do użytku, ale też jak najlepsze wrażenia. Producent natomiast może się spodziewać, że gdy ktoś znajomy zapyta Cię, co myślisz o jego produkcie – Twoja opinia będzie pozytywna, a w razie kolejnej zmiany smartfona, to sprawdzisz ofertę produktów marki, która zrobiła na Tobie wrażenie. Oczywiście, o ile UX nie ograniczy się tylko do pierwszego wrażenia.

Podobną zasadę można odnieść tak naprawdę do każdego typu produktu lub usługi: jogurt, wizyta u dermatologa, rezerwacja biletów lotniczych itp. UX gra rolę tam, gdzie dochodzi do interakcji z użytkownikiem i gdzie użytkownik ocenia, czy ta interakcja była dla niego przyjemna, pomocna, wygodna i profesjonalna.

UX w sklepie internetowym

Obecnie najgorętszym zagadnieniem w kontekście UX są strony internetowe i aplikacje. Duży udział ma w tym branża eCommerce. Trudno się temu dziwić – w obliczu rozwoju sprzedaży internetowej i samego charakteru tego rynku – o ile w sklepie stacjonarnym zawsze możesz poprosić o pomoc sprzedawcę, na stronie sklepu jesteś skazany na siebie, dlatego proces zakupowy musi być jak najbardziej intuicyjny. Kolejnym progiem jest też łatwość wejścia do danego sklepu. O tym czy odwiedzisz sklep stacjonarny często decyduje to, czy jest blisko albo czy akurat jesteś w okolicy. W przypadku eCommerce, klient ma do dyspozycji niemal nieograniczoną liczbę witryn – aby je odwiedzić wystarczy wpisać odpowiedni adres. Ale jest też druga strona medalu – aby z nich wyjść wystarczy kliknąć mały krzyżyk w prawym górnym rogu. W takim przypadku dla odwiedzającego niemal takie samo znaczenie jak asortyment sklepu ma to, czy będzie umiał się po nim wygodnie poruszać – w końcu eCommerce to nie supermarket, w którym klienci gotowi są przejść cały sklep, żeby znaleźć produkty pierwszej potrzeby. UX jest zatem nie tylko czymś o co fajnie zadbać – to wręcz obowiązek każdego sprzedawcy online, ponieważ stanowi o jego przewadze konkurencyjnej.

Na szczęście, projektując swój sklep internetowy masz ogromne pole do popisu. Omówimy teraz poszczególne elementy, które podniosą jakość doświadczeń użytkownika w Twojej witrynie.

Ścieżka zakupowa

Od chwili wejścia na stronę do finalizacji zakupu trzeba przejść kilka kroków, które składają się na ścieżkę zakupową. Witryna zaprojektowana zgodnie z wytycznymi UX poprowadzi klienta drogą przyjemną i intuicyjną. To właśnie jest naszym celem.

• Na początek – nawigacja. Czasami klient odwiedzający Twoją stronę wie dokładnie, czego szuka, a innym razem chce się tylko rozejrzeć. W obydwu przypadkach kluczowym jest, aby mógł łatwo znaleźć to, co go interesuje. Warto wziąć pod uwagę kilka elementów:
• Kategorie – Najczęściej pojawiają się w pasku na górze lub po lewej stronie strony. Wynika to z tego, że jesteśmy przyzwyczajeni do czytania z góry na dół i od lewej do prawej, dlatego intuicyjnie będzie próbował rozpocząć podróż po sklepie właśnie tam. Ważne, aby podział na kategorie był czytelny – nazwy powinny być zrozumiałe dla Twojej grupy docelowej, a samych grup produktów nie powinno być zbyt wiele, żeby się w nich nie pogubić. Jeśli asortyment Twojego sklepu jest bardzo szeroki, możesz dodatkowo przypisać filtr do każdej kategorii, na przykład kolor, rozmiar, właściwości czy przeznaczenie.
• Wyszukiwanie – Jeśli klient wie dokładnie, czego potrzebuje, z pewnością będzie chciał skorzystać z okna wyszukiwania. Dobrze umieścić je niedaleko menu kategorii, aby użytkownik nie musiał szukać zbyt długo kolejnego etapu swojej ścieżki. Wyszukiwanie w sklepach internetowych to zagadnienie, które nadaje się na osobny artykuł, ponieważ może albo bardzo poprawić, ale popsuć wrażenie użytkownika oraz wyniki sprzedażowe. Problem stanowią tutaj często niedokładne lub niewyczerpujące wyniki. Warto wówczas skorzystać z analizy mechanizmu wyszukiwania oferowanej przez edrone, dzięki czemu można znacznie poprawić uzyskiwane rezultaty.
• Produkty – Trzon Twojego sklepu – w końcu użytkownicy odwiedzają go po to, aby coś kupić… albo przynajmniej pooglądać. Estetyczne zdjęcia dobrej jakości, pokazujące produkt z różnych stron. Warto również zaprezentować produkty w użyciu. Również wyczerpujące, czytelne opisy zawierające kluczowe dane techniczne, jak skład czy parametry, mają ogromne znaczenie dla ogólnego wrażenia.
• Koszyk – Znajduje się najczęściej w prawym górnym rogu strony. Powinien być dobrze widoczny i informować, czy znajdują się w nim produkty oraz ile ich jest. Kliknięcie w koszyk to już ostatnia prosta na drodze do finalizacji zakupu i to właśnie ta ostatnia prosta jest decydująca.
• Finalizacja – Na tym etapie klient jest już zazwyczaj zdecydowany, że chce dokonać zakupów w Twoim sklepie. Zazwyczaj. Na jego drodze wciąż leży kilka potencjalnych przeszkód, na które musisz zwrócić uwagę.
• Zakładanie konta – To świetna okazja na wprowadzenie użytkowników do Twojej bazy i podtrzymanie z nimi komunikacji, jednak często stanowi to dla nich poważną barierę – wiele osób wciąż nie chce tworzyć kolejnych kont, które trzeba będzie zapamiętać lub obawia się spamu. Warto zatem, aby przy składaniu zamówienia pozostawić rejestrację opcjonalną, jednocześnie wskazując korzyści płynące z posiadania konta (łatwiejsze śledzenie statusu zamówienia, darmowe zwroty, zbieranie punktów za każde zamówienie i wymienianie ich na zniżki).
• Dane – Wpisywanie swoich danych to najbardziej czasochłonny etap, dlatego nie proś o więcej danych niż potrzeba. Bardzo przydatna będzie też opcja autouzupełniania.
• Dostawa – Wielu klientów potrafi zrezygnować z zakupów tylko dlatego, że cena dostawy jest za wysoka lub dostępne opcje im nie odpowiadają. Warto zatem, aby możliwości dostawy było jak najwięcej i uwzględniały przybliżoną datę dostarczenia. Dodatkowo darmowa dostawa to OGROMNA przewaga konkurencyjna i z pewnością warto to rozważyć. Jeśli nie możesz pozwolić sobie na takie rozwiązanie dla każdego zamówienia lub środka transportu – spraw, aby chociaż jedna z dostępnych opcji była darmowa, na przykład paczkomat lub odbiór osobisty w punkcie (o ile nie jest to jeden jedyny punkt na mapie świata). Darmowa dostawa od pewnej wydanej kwoty to absolutne minimum – jeśli klient zostawia u Ciebie mnóstwo pieniędzy i musi jeszcze zapłacić za kuriera, z pewnością wpłynie to na jego ogólne wrażenia i opinię o Twoim sklepie.
• Płatność – Obecnie mamy do dyspozycji wiele możliwości płatności i każdy klient ma swoje preferencje. Daj zatem swoim użytkownikom jak największy wybór (blik, karta, przelew online, przelew tradycyjny, gotówka przy odbiorze itp.). Postaraj się również, aby proces płatności przebiegał szybko i wygodnie – samodzielne wykonywanie przelewu na podane dane to w dzisiejszych czasach nie standard, a raczej przykra niespodzianka.

Nie ma relacji bez komunikacji

Mogłoby się wydawać, że ścieżka zakupowa klienta kończy się w momencie dokonania płatności. Nic bardziej mylnego! Etap po finalizacji zamówienia jest kluczowy dla ogólnego wrażenia konsumenta i tutaj znowu piłeczka jest po naszej stronie. Nie możemy pozwolić, aby klient sądził, że kiedy jego pieniądze trafią do naszego sklepu przestajemy się nim interesować, szczególnie, że właśnie zaczyna się dla niego najważniejszy etap, czyli czekanie na nagrodę – moment, w którym wreszcie dostanie do rąk zakupione produkty lub będzie mógł korzystać z usługi. Bardzo ważny jest mail potwierdzający przyjęcie zamówienia – to właśnie te wiadomości są jednymi z najczęściej otwieranych; stanowią informację, że wszystko jest w porządku. Warto informować również o kolejnych etapach: o tym, że zamówienie opuściło magazyn, zostało przekazane do doręczenia i zostało dostarczone.

Skoro wiesz, że klient prawdopodobnie przeczyta Twoją wiadomość potwierdzającą, warto to wykorzystać do kontynuowania dialogu i przedstawienia charakteru marki. Automatycznie generowana, poprawna i nudna wiadomość to w tym wypadku strata dużego potencjału komunikacyjnego. Pozwól sobie na trochę luzu: napisz, że ekstrawagancka marynarka z Twojego sklepu ma udowodnione działanie antyproblemowe, bo gdy przyjdziesz do pracy po czasie, nikt nie zwróci uwagi na spóźnienie tylko na Twój nowy, wspaniały outfit. Jeśli sprzedajesz zabawki, nadaj pluszakowi imię i stwórz jego własną historię: jak to się stało, że mały niebieski miś Kuba trafił ze swojej zacisznej, ale samotnej wyspy prosto pod Twoje drzwi. Ogranicza Cię tylko wyobraźnia.

Komunikacja rozpoczęta zamówieniem to bardzo naturalny początek naszej relacji z klientem – wysyłamy mu wiadomości, które są uzasadnione, wręcz oczekiwane, możemy pokazać nasz styl rozmowy i zachęcić klienta do dalszego dialogu, na przykład w formie newslettera, sezonowych promocji, spersonalizowanych ofert, przypomnień o ulubionych produktach lub zapomnianych koszykach. Oczywiście, tutaj również obowiązuje nas “etykieta” UX – niech nasza komunikacja będzie treściwa, przydatna i nienachalna – spam to największe zło z punktu widzenia doświadczeń użytkownika. I, oczywiście, zadbajmy o estetykę. W końcu…

Bez dobrego designu nie ma sensu

Dzisiejsze czasy to czasy estetów. Jesteśmy przyzwyczajeni do instagramowej rzeczywistości i dobrego designu, a wygląd często staje ramię w ramię z funkcjonalnością, skoro tyle osób jest w stanie zapłacić więcej za produkt, który będzie po prostu ładniejszy. To nic nowego, że atrakcyjny design jest wyznacznikiem statusu. W eCommerce nie jest inaczej. Firmy z lepszą stroną wydają się lepsze – to prosty efekt aureoli, natomiast kiepsko zaprojektowany, przestarzały sklep internetowy będzie sprawiał wrażenie firmy mniej przyjaznej i godnej zaufania. Niech statystyki przemówią same za siebie: nawet 48% użytkowników uważa, że design strony to najważniejszy czynnik przy ocenie jej wiarygodności. 38% użytkowników przestanie scrollować stronę, jeśli jej design będzie nieatrakcyjny, a przeciętnemu odwiedzającemu wystarczy 50 milisekund, aby wyrobić sobie opinię o odwiedzanej stronie. Zadbaj więc o to, żeby Twój eCommerce prezentował się wspaniale i pozwól działać sile pierwszego wrażenia. Możesz być pewien, że inwestycja w design Ci się opłaci.

Klient ma zawsze rację, ale to sprzedawca wie najlepiej

Wszyscy znamy powiedzenie o tym, że klient ma zawsze rację, jednak to właśnie sprzedawcy mają największą wiedzę o swoim biznesie – ich głowa w tym, aby wykorzystać ją na korzyść swoją i klientów. Wyspecjalizowany, kompetentny sprzedawca, który doradzi i udzieli potrzebnych informacji, to kamień węgielny dobrych doświadczeń użytkownika w każdym sklepie. Jak jednak dostarczyć takich wrażeń w sklepie internetowym?

Możliwości mamy kilka: pierwszą i najbardziej popularną jest chat, na którym klienci mogą zadawać pytania dotyczące sklepu i szybko otrzymywać rzeczowe odpowiedzi. Szybko i rzeczowe to tutaj słowa klucze, ponieważ 15 minutowe oczekiwanie na odpowiedź konsultanta i chat bot, który potrafi powiedzieć tylko “nie rozumiem pytania” to przeciwieństwo dobrego UX. Doradca online to nie taka prosta sprawa i największe firmy technologiczne łamią sobie głowy jak zapewnić klientom najwyższą jakość obsługi. Przykładem takich prac jest najbardziej zaawansowany technologicznie projekt, nad którym pracujemy, czyli edrone AVA – Autonomiczny Asystent Głosowy oparty na sztucznej inteligencji, którego zadaniem będzie rozumienie naturalnej ludzkiej mowy i dawanie trafnych wyników, nawet w specjalistycznej branży.

Kolejną możliwością jest wykorzystanie automatyzacji marketingu i tworzenie stron sprofilowanych pod każdego użytkownika. Znasz to z pewnością z Netflixa, Allegro czy YouTuba – to, że te strony wyglądają inaczej u Ciebie niż u Twojej koleżanki to zasługa algorytmu, który dopasowuje proponowane treści do Waszych gustów i zachowań. Sklepy internetowe mogą (i powinny) robić to samo, wykorzystując na przykład inteligentne ramki rekomendacji, w których klienci znajdą to, co może im się spodobać w oparciu o ich zainteresowania, relację z marką i wcześniej zakupione produkty.

Wyobraź sobie, że odwiedzasz swój sklep po raz pierwszy

To ćwiczenie, które zawsze warto zrobić prowadząc jakikolwiek biznes – postaw się w roli odbiorcy i wyobraź sobie, jak postrzegałbyś swoją markę jako osoba z zewnątrz. Nawet jeżeli znasz branżę eCommerce od podszewki, postaraj się spojrzeć z dystansu i pozwól sobie na własną konstruktywną krytykę. Może coś w Twoim sklepie można poprawić? Jakiś proces jest zbyt długi, opis za mało oczywisty, może pop-upy pojawiają się za często, albo oferujesz za mało opcji dostawy? Mimo, że prowadzisz własną markę, na pewno doskonale wiesz, jak to jest być klientem sklepu internetowego i co sprawia, że doświadczenia zakupowe są dobre.

Mając własną obserwację i wiedzę o tym, jak stworzyć sklep przyjazny użytkownikowi, pozostaje Ci już tylko wdrożyć najlepsze praktyki nowoczesnego biznesu w swojej firmie. Postaw na UXową etykietę i patrz jak wyniki Twojego sklepu rosną.

Materiał został przygotowany we współpracy z naszym partnerem edrone.